Avrupa Komisyonu Kurumsal Sosyal Sorumluluğu (KSS), “Kurum ve kuruluşların toplumun sosyal, çevresel ve ekonomik kaygılarını, kendi istekleriyle faaliyetlerinin ve paydaşlarıyla ilişkilerinin bir parçası haline getirmesidir” diye tanımlıyor.
Bu tanım, son yıllarda kurumun tüm paydaşlarına ve topluma karşı etik ve sorumlu davranması, bu yönde kararlar alması ve uygulaması gerektiği şeklinde geliştirilmiştir. Tanımlardan da anlaşılacağı gibi KSS stratejisi, kurum açısından oldukça geniş bir paydaş grubunu (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler hissedarlar, rakipler, toplum) ve dolayısıyla hedef kitleyi ilgilendirmekte; durum böyle olunca da kurum içerisinde KSS stratejisi ve uygulamalarının hangi departman ve/veya kişiler tarafından yürütüleceği konusu önem kazanmaktadır.
Philip Kotler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk adlı kitabının giriş bölümüne “Eğer bu girişi okuyorsanız, şirketinizin toplum ilişkileri, kurumsal iletişimler, kamu işleri, halkla ilişkiler, çevresel hosteslik, kurumsal sorumluluk veya kurumsal vatandaşlık bölümünde çalışıyor olmanız şansınız yüksektir… Öte yandan bir reklam, halkla ilişkiler firmasında çalışıyor olabilir… Veya CEO olabilirsiniz” diye başlar. Görülen o ki, KSS farklı departman ve kişilerin sorumluluğunda yürütülebiliyor.
Dünyada
Kurumsal yönetim, kurumsal vatandaşlık, iş etiği, sürdürülebilir kalkınma, itibar gibi kavramların giderek iş dünyasının en öncelikli konuları haline gelmesi, tüm bu kavramların temel girdilerinden biri niteliğindeki KSS’nin Yönetim Kurullarının (YK) gündemindeki önemini artırdı. Buradan hareketle, işletmenin bütününü ilgilendiren bir konu olarak KSS stratejisinin YK tarafından belirlenmesinin, yürütmeye ise CEO’nun başkanlık etmesinin en ideal yol olduğunu söyleyebiliriz.
Uygulamada KSS kimin işi? Sorusunun cevabı ise ülkeden ülkeye hatta kurumun faaliyet alanına göre farklılık gösterebilmektedir.
Hatta birçok batılı ülkede, işi yalnızca KSS stratejisi geliştirmek ve yönetmek olan departmanlar kurulduğunu ve görev tanımlarının da departmanların ana hedeflerine göre farklılaşabildiğini görmekteyiz. Örneğin, İngiltere Aviva’da Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişim Müdürü ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırma Müdürleri İnsan Kaynakları Direktörüne bağlı çalışıyor; Boeing’te Kurumsal Vatandaşlık Takımı bulunurken; Avon’da Kurumsal Sosyal Sorumlululuk Direktörü mevcut. Ayrıca birçok kurumda KSS’nin Başkan Yardımcısı’na bağlı olduğunu görüyoruz.
Türkiye’de
Kurumların KSS yaklaşımını incelediğimizde çok farklı uygulamalar görmekteyiz. Ancak bir genelleme yapacak olursak, süreklilik gösteren ve kurumun iş hedefleriyle örtüşen stratejilerle desteklenen çalışmaların çok az sayıda olduğunu söyleyebiliriz.
Geleneksel yaklaşım
Birçok kurum geleneksel yöntemlerle sosyal sorumluğunu yerine getiriyor. En çok izlenen yol ise toplumsal sorunların çözümüne bağış yoluyla katkıda bulunmak şeklinde.
Burada kimi zaman şirket sahibinin, üst düzey yöneticilerin ya da bir sivil toplum kuruluşunun isteği/arzusu doğrultusunda hareket ediliyor. Stratejik herhangi bir yaklaşımın izlenmediği geleneksel yöntemde, kurumların bir kısmı bu bir ‘hayır işi’ dir diyerek iletişimini yapmıyor. Bir kısmı ise bu çabalarının kamuoyu tarafından bilinmesini istiyor ve halkla ilişkiler, reklam departman/ajanslarının çoğu zaman ilk kez bu noktada devreye girmesini istiyor.
Yeni yaklaşım
Kurum hedeflerinin de desteklenmesini güden yeni yaklaşımda kurumun; vizyon, misyon, değer ve hedefleri göz önünde bulundurularak oluşturulan KSS stratejisinin başta yönetim ve yürütme kurullları olmak üzere çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler ve toplum tarafından benimsenmesi hedefleniyor.
Bu durumda kurumdaki tüm departmanların belirlenen strateji doğrultusunda hareket etmesi; üretimden insan kaynaklarına, finanstan pazarlamaya kadar tüm departmanlardaki iş yapış sürecinin, belirlenen KSS stratejisini destekler biçimde gerçekleşmesi bekleniyor.
Halkla İlişkilerin rolü
Burada en önemli görevlerden biri de tüm bu departmanlar arası işbirliği (kurum içi KSS) ve çevresel, toplumsal sorunlara yönelik uygulamaların yönetimi konusunda çalışmalar yürütmesi beklenen Halkla İlişkiler/Kurumsal İletişim departmanına düşüyor.
İş dünyasının değişen beklentilerine cevap vermek ve kurumun toplum nezdinde sorumluluk ve itibar sahibi bir kurum olarak algılanmasını sağlamak elbette iletişimcilerin işi.
Ancak, KSS’nin yalnızca bir projenin iletişimini yapmak; basın toplantısı düzenlemek, gazetelerde “haber çıkartmak”, birkaç etkinlik organize etmekten ibaret olmadığını anlamak kaydıyla.
Fadile Paksoy
Bu tanım, son yıllarda kurumun tüm paydaşlarına ve topluma karşı etik ve sorumlu davranması, bu yönde kararlar alması ve uygulaması gerektiği şeklinde geliştirilmiştir. Tanımlardan da anlaşılacağı gibi KSS stratejisi, kurum açısından oldukça geniş bir paydaş grubunu (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler hissedarlar, rakipler, toplum) ve dolayısıyla hedef kitleyi ilgilendirmekte; durum böyle olunca da kurum içerisinde KSS stratejisi ve uygulamalarının hangi departman ve/veya kişiler tarafından yürütüleceği konusu önem kazanmaktadır.
Philip Kotler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk adlı kitabının giriş bölümüne “Eğer bu girişi okuyorsanız, şirketinizin toplum ilişkileri, kurumsal iletişimler, kamu işleri, halkla ilişkiler, çevresel hosteslik, kurumsal sorumluluk veya kurumsal vatandaşlık bölümünde çalışıyor olmanız şansınız yüksektir… Öte yandan bir reklam, halkla ilişkiler firmasında çalışıyor olabilir… Veya CEO olabilirsiniz” diye başlar. Görülen o ki, KSS farklı departman ve kişilerin sorumluluğunda yürütülebiliyor.
Dünyada
Kurumsal yönetim, kurumsal vatandaşlık, iş etiği, sürdürülebilir kalkınma, itibar gibi kavramların giderek iş dünyasının en öncelikli konuları haline gelmesi, tüm bu kavramların temel girdilerinden biri niteliğindeki KSS’nin Yönetim Kurullarının (YK) gündemindeki önemini artırdı. Buradan hareketle, işletmenin bütününü ilgilendiren bir konu olarak KSS stratejisinin YK tarafından belirlenmesinin, yürütmeye ise CEO’nun başkanlık etmesinin en ideal yol olduğunu söyleyebiliriz.
Uygulamada KSS kimin işi? Sorusunun cevabı ise ülkeden ülkeye hatta kurumun faaliyet alanına göre farklılık gösterebilmektedir.
Hatta birçok batılı ülkede, işi yalnızca KSS stratejisi geliştirmek ve yönetmek olan departmanlar kurulduğunu ve görev tanımlarının da departmanların ana hedeflerine göre farklılaşabildiğini görmekteyiz. Örneğin, İngiltere Aviva’da Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişim Müdürü ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırma Müdürleri İnsan Kaynakları Direktörüne bağlı çalışıyor; Boeing’te Kurumsal Vatandaşlık Takımı bulunurken; Avon’da Kurumsal Sosyal Sorumlululuk Direktörü mevcut. Ayrıca birçok kurumda KSS’nin Başkan Yardımcısı’na bağlı olduğunu görüyoruz.
Türkiye’de
Kurumların KSS yaklaşımını incelediğimizde çok farklı uygulamalar görmekteyiz. Ancak bir genelleme yapacak olursak, süreklilik gösteren ve kurumun iş hedefleriyle örtüşen stratejilerle desteklenen çalışmaların çok az sayıda olduğunu söyleyebiliriz.
Geleneksel yaklaşım
Birçok kurum geleneksel yöntemlerle sosyal sorumluğunu yerine getiriyor. En çok izlenen yol ise toplumsal sorunların çözümüne bağış yoluyla katkıda bulunmak şeklinde.
Burada kimi zaman şirket sahibinin, üst düzey yöneticilerin ya da bir sivil toplum kuruluşunun isteği/arzusu doğrultusunda hareket ediliyor. Stratejik herhangi bir yaklaşımın izlenmediği geleneksel yöntemde, kurumların bir kısmı bu bir ‘hayır işi’ dir diyerek iletişimini yapmıyor. Bir kısmı ise bu çabalarının kamuoyu tarafından bilinmesini istiyor ve halkla ilişkiler, reklam departman/ajanslarının çoğu zaman ilk kez bu noktada devreye girmesini istiyor.
Yeni yaklaşım
Kurum hedeflerinin de desteklenmesini güden yeni yaklaşımda kurumun; vizyon, misyon, değer ve hedefleri göz önünde bulundurularak oluşturulan KSS stratejisinin başta yönetim ve yürütme kurullları olmak üzere çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler ve toplum tarafından benimsenmesi hedefleniyor.
Bu durumda kurumdaki tüm departmanların belirlenen strateji doğrultusunda hareket etmesi; üretimden insan kaynaklarına, finanstan pazarlamaya kadar tüm departmanlardaki iş yapış sürecinin, belirlenen KSS stratejisini destekler biçimde gerçekleşmesi bekleniyor.
Halkla İlişkilerin rolü
Burada en önemli görevlerden biri de tüm bu departmanlar arası işbirliği (kurum içi KSS) ve çevresel, toplumsal sorunlara yönelik uygulamaların yönetimi konusunda çalışmalar yürütmesi beklenen Halkla İlişkiler/Kurumsal İletişim departmanına düşüyor.
İş dünyasının değişen beklentilerine cevap vermek ve kurumun toplum nezdinde sorumluluk ve itibar sahibi bir kurum olarak algılanmasını sağlamak elbette iletişimcilerin işi.
Ancak, KSS’nin yalnızca bir projenin iletişimini yapmak; basın toplantısı düzenlemek, gazetelerde “haber çıkartmak”, birkaç etkinlik organize etmekten ibaret olmadığını anlamak kaydıyla.
Fadile Paksoy